受到行業(yè)差異、市場地位、競爭態(tài)勢、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)人群特性等因素的影響，營銷目的和策略差異很大，但又對后續(xù)工作有著深遠(yuǎn)影響。所以在推廣流程的開始，需要明確以下信息：

 

        推廣定位（提升品牌知名度、提升品牌形象、或產(chǎn)品促銷，等等）

 

        目標(biāo)受眾（白領(lǐng)、學(xué)生、IT從業(yè)人員等）

 

        推廣策略（要讓公司網(wǎng)站獲得更多的流量、或是注冊、還是帶來更多的訂單）等多個方面。

 

分析-關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)分析

 

        根據(jù)目標(biāo)受眾確定關(guān)鍵詞范圍，分類整理，并估算不同類型關(guān)鍵詞的搜索量，從而洞察受眾在搜索引擎上的特性并判定搜索營銷機(jī)會。

 

        通過歷史數(shù)據(jù)輔助估算消費(fèi)、效果和趨勢。

計劃-詞表與網(wǎng)站的確定并制定合理目標(biāo)

 

        確定費(fèi)用、時間、資源等限定因素，基于營銷目的和策略，選定最佳推廣組合方案，確定投放使用的關(guān)鍵詞表。

 

        通過營銷方案和關(guān)鍵詞流量、費(fèi)用、效果預(yù)估，配合歷史數(shù)據(jù)，為推廣活動設(shè)置合理的效果的基準(zhǔn)點，即關(guān)鍵，例如：總體訪問量，平均點擊費(fèi)用，轉(zhuǎn)化量，轉(zhuǎn)化成本，平均訪問停留時間，等等。如果是較長時間的投放，則需要并將標(biāo)準(zhǔn)與推廣相關(guān)各方達(dá)成共識。

 

        根據(jù)之前對目標(biāo)受眾搜索興趣點完成網(wǎng)站的設(shè)計和制作。

 

        撰寫相關(guān)創(chuàng)意。

 

        設(shè)定并測試效果監(jiān)測系統(tǒng)。

 

執(zhí)行-實施及監(jiān)測 

 

        協(xié)調(diào)各方及時在營銷平臺上開通賬戶、上傳方案并按時開通上線。

 

        實施每日投放數(shù)據(jù)和效果數(shù)據(jù)的緊密監(jiān)測和細(xì)微調(diào)整，保持穩(wěn)定的投放，避免大幅波動。

 

優(yōu)化-數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化

 

        每周、每月、每季度或在指定時間跨度進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總，生成報告，陳述當(dāng)前形勢，進(jìn)行趨勢和效果的數(shù)據(jù)分析，與推廣標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比對，指出取得的成績與不足。

 

        基于歷史數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)分析及對市場認(rèn)識的更新，有步驟的調(diào)整關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、賬戶結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站構(gòu)架和內(nèi)容、運(yùn)營流程等不同層級，以達(dá)到或超越之前制定的推廣標(biāo)準(zhǔn)。

 

        如有不可控因素存在，或預(yù)期與實際情況差異較大，需要回到目標(biāo)制定步驟進(jìn)行基準(zhǔn)點的調(diào)整并與各方達(dá)成共識。

 

        基于數(shù)據(jù)報告和分析得到的結(jié)論，制定優(yōu)化方案，取得各方確認(rèn)后實施。

 

        需要注意的是，優(yōu)化不僅僅是對最初計劃的裁剪，還需要基于新的數(shù)據(jù)分析和市場洞察設(shè)計新的嘗試方向，使整個推廣活動進(jìn)入吐故納新的正向循環(huán)，充分挖掘市場的潛力。

 

搜索營銷標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范

搜索營銷標(biāo)準(zhǔn)- 定義篇 

 

API

 

        API是應(yīng)用程序界面 (Application Programming Interface)的英文縮寫，API向用戶提供了一系列標(biāo)準(zhǔn)Web服務(wù)。通過API可以與推廣平臺服務(wù)器直接交互，獲取標(biāo)準(zhǔn)搜索推廣API服務(wù)，更科學(xué)有效地管理搜索推廣賬戶。

 

        API的適用對象是搜索推廣的大客戶和第三方。包括 SEM（搜索引擎營銷商）、代理機(jī)構(gòu)和其他管理多個客戶賬戶及大型推廣賬戶的在線營銷專家。

 

         由于搜索推廣API需要技術(shù)知識和編程技能來開發(fā)客戶端程序，因此需要推廣客戶或第三方具備編程知識或聘有開發(fā)人員。

 

 

搜索引擎（Search Engine）

 

        搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。

 

        當(dāng)用戶通過輸入想要獲取信息相關(guān)的關(guān)鍵詞，并以瀏覽器等方式提交給搜索引擎時，搜索引擎可以根據(jù)這些關(guān)鍵詞來匹配用戶可能需要的所有信息，并返回相關(guān)的信息列表展示給用戶。

 

 

搜索營銷（Search Marketing）

 

        搜索營銷是指利用搜索引擎的信息處理技術(shù)實現(xiàn)的、對目標(biāo)用戶進(jìn)行推廣信息展示的營銷活動。

 

搜索引擎營銷(Search Engine Marketing/SEM)

 

        搜索引擎營銷是指以搜索引擎為平臺，以調(diào)整網(wǎng)頁在搜索結(jié)果頁上排名從而給網(wǎng)站帶來訪問量為手段，針對搜索引擎用戶而展開的營銷活動。

 

 

搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization/SEO)

        搜索引擎優(yōu)化，又被稱作搜索引擎友好設(shè)計，是搜索引擎營銷手段的一種，主要指通過調(diào)整網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和設(shè)計以達(dá)到使網(wǎng)站對搜索引擎更友好、更能讓搜索引擎明確和全面了解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的目的，從而使搜索引擎在用戶查詢相關(guān)內(nèi)容時，能夠更合理地評價判斷該網(wǎng)站滿足用戶需求的程度，在相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中給與靠前的排名。

 

搜索請求（Query）

 

        搜索請求，又被稱作搜索查詢，指用戶在搜索引擎鍵入某個關(guān)鍵詞搜索并試圖取得返回結(jié)果的過程。搜索請求代表查詢者的搜索意圖。

搜索營銷標(biāo)準(zhǔn)- 定義篇 

 

 

效果衡量類

 

日均搜素量（Daily queries）

 

        日均搜索量指關(guān)鍵詞每天在搜索引擎上的搜索請求的總數(shù)。反映了某個關(guān)鍵詞被網(wǎng)民搜索的情況。

 

 

展現(xiàn)量（Impressions）

 

         展現(xiàn)量指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，推廣信息被展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的次數(shù)。

 

點擊量（Clicks）

        點擊量指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，用戶點擊推廣信息的網(wǎng)址超鏈接的次數(shù)。

 

點擊率（Click-through Rate/CTR）

        點擊率指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，推廣信息平均每次展現(xiàn)被點擊的比率。計算公式為：點擊率=（點擊量/展現(xiàn)量）×100%。

 

 

平均點擊價格（Cost Per Click/CPC）

        平均點擊價格指平均每次點擊推廣信息所產(chǎn)生的消費(fèi)。計算公式為：平均點擊價格=消費(fèi)金額/點擊次數(shù)。

 

千次展現(xiàn)消費(fèi)（Cost Per Thousand Impressions/CPM）

        千次展現(xiàn)消費(fèi)指推廣信息被展現(xiàn)一千次的平均價格。計算公式為：每千次展示消費(fèi)=（消費(fèi)金額/展現(xiàn)量）×1000。

搜索營銷標(biāo)準(zhǔn)- 定義篇 

 

流量（Traffic）

 

        流量，泛指網(wǎng)站的訪問量，在不同的語境下，可以用不同的指標(biāo)來衡量，比如訪客數(shù)、訪問次數(shù)或瀏覽量等。反映到達(dá)目標(biāo)網(wǎng)站的訪問數(shù)量。

 

 

獨立訪客數(shù)（Unique Visitor/UV）

 

        獨立訪客數(shù)，常被簡稱為訪客數(shù)，指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，訪問被統(tǒng)計對象的不重復(fù)訪問者之和。即，同一人在統(tǒng)計周期里的多次訪問被統(tǒng)計為一個獨立訪客。

 

頁面瀏覽量（Page View/PV）

        頁面瀏覽量，簡稱瀏覽量，指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，獨立訪客訪問被統(tǒng)計對象時所瀏覽頁面的總和。既，網(wǎng)站頁面被訪客的瀏覽器打開并加載的次數(shù)。

 

 

訪問次數(shù)（Visits）

        訪問次數(shù)指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，獨立訪客訪問被統(tǒng)計對象的次數(shù)之和。例如，如果訪客在網(wǎng)站上的不活動時間超過一定時間長度，下次再有活動就算做新的會話，計為2次訪問。

 

平均單次訪問時長（Avg. Time Spending）

         平均單次訪問時長指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，訪客與被統(tǒng)計對象的平均會話時間。計算公式為：平均單次訪問時長=總訪問時長/總訪問次數(shù)。

  

流失率（Churn Rate）

         流失率指對指定路徑對應(yīng)的步驟而言，訪客從該步驟進(jìn)入到下一條步驟的過程中流失的比例。計算公式為：本步驟的流失率=[（本步驟的進(jìn)入次數(shù)-下一步驟的進(jìn)入次數(shù)）/本步驟的進(jìn)入次數(shù)]×100%。

轉(zhuǎn)化目標(biāo)（Goal）

 

        轉(zhuǎn)化目標(biāo)，也叫做轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面或目標(biāo)頁面，指商戶希望訪客在網(wǎng)站上完成的任務(wù)，如注冊、下訂單、付款等所需訪問的頁面。

 

 

路徑（Path）

 

        路徑指訪客在目標(biāo)網(wǎng)站上按照步驟設(shè)置最終抵達(dá)商戶所設(shè)置的目標(biāo)頁面之前需要經(jīng)過的一系列關(guān)鍵頁面。

 

 

轉(zhuǎn)化（Convert）

 

        轉(zhuǎn)化指潛在客戶完成一次推廣商戶期望的行動。

 

        轉(zhuǎn)化可以指潛在客戶：

 

        1. 在網(wǎng)站上停留了一定的時間；

 

        2. 瀏覽了網(wǎng)站上的特定頁面，如注冊頁面，“聯(lián)系我們”頁面等等；

 

        3. 在網(wǎng)站上注冊或提交訂單；

 

        4. 通過網(wǎng)站留言或網(wǎng)站在線即時通訊工具進(jìn)行咨詢；

 

        5. 通過電話進(jìn)行咨詢；

 

        6. 上門訪問、咨詢、洽談；

 

        7. 實際付款、成交（特別是對于電子商務(wù)類網(wǎng)站而言）

 

 

轉(zhuǎn)化次數(shù)（Conversions）

 

        轉(zhuǎn)化次數(shù)，也叫做轉(zhuǎn)化頁面到達(dá)次數(shù)，指獨立訪客達(dá)到轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面的次數(shù)。

 

 

 

轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）

 

        轉(zhuǎn)化率指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點擊次數(shù)的比率。計算公式為：轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/點擊量）×100%。例如：10名用戶看到某個搜索推廣的結(jié)果，其中5名用戶點擊了某一推廣結(jié)果并被跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)URL上，之后，其中2名用戶有了后續(xù)轉(zhuǎn)化的行為。那么，這條推廣結(jié)果的轉(zhuǎn)化率就是（2/5）×100%=40%。

 

 

平均轉(zhuǎn)化價格（Cost Per Conversion）

 

        平均轉(zhuǎn)化價格指平均每次轉(zhuǎn)化所消耗的推廣成本。計算公式為：平均轉(zhuǎn)化價格=（推廣費(fèi)用/轉(zhuǎn)化次數(shù)）×100%。

 

 

投資回報率（Return On Investment/ROI）

 

         投資回報率指推廣商戶通過推廣所賺取的利益與其所付出的成本的比率。 例如，推廣商戶花費(fèi)了1000元進(jìn)行搜索引擎推廣并實現(xiàn)銷售收入1500元。其投資回報率等于（1500-1000）/1000=50%。

 

常用搜索營銷產(chǎn)品類

 

 

 

搜索推廣

 

        百度搜索推廣是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，是百度推廣的一部分。每天網(wǎng)民在百度進(jìn)行數(shù)億次的搜索，其中一部分搜索詞明確地表達(dá)了某種商業(yè)意圖，即希望購買某一產(chǎn)品，尋找提供某一服務(wù)的提供商，或希望了解該產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的信息。同時，提供這些產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)也在尋找潛在客戶。通過百度搜索推廣的關(guān)鍵詞匹配技術(shù)，可以將高價值的企業(yè)推廣結(jié)果精準(zhǔn)地展現(xiàn)給有商業(yè)意圖的搜索網(wǎng)民，同時滿足網(wǎng)民的搜索需求和企業(yè)的推廣需求。

 

 

網(wǎng)盟推廣

 

        百度網(wǎng)盟推廣是按照效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)定向推廣服務(wù)。它以百度聯(lián)盟數(shù)萬家合作伙伴作為投放和傳播平臺。推廣商戶可以自行選擇投放網(wǎng)站和地域，將各種類型的推廣信息（文字/圖片/Flash等）展現(xiàn)在各類百度聯(lián)盟網(wǎng)站上，最大化的觸及潛在受眾。搜索網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)覆蓋了90%以上的中國網(wǎng)民，幫助推廣商戶最大化觸及潛在受眾。

系統(tǒng)功能類

 

 

 

推廣計劃（Campaign）

 

        推廣計劃是推廣帳戶最高的層級設(shè)置，通過推廣計劃的使用，可以根據(jù)產(chǎn)品的特性或個人習(xí)慣等更好地管理推廣項目。

 

 

推廣單元(Keyword Groups)

 

        推廣單元是推廣計劃下的推廣管理單位，包括多個創(chuàng)意和多個關(guān)鍵詞。

 

 

關(guān)鍵詞(Keyword)

 

        關(guān)鍵詞是推廣商戶所購買的一系列與自身產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的詞，被搜索引擎用戶用來查詢相關(guān)信息時，就會匹配到推廣信息并展現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果頁上。

 

 

創(chuàng)意（Creative）

 

        創(chuàng)意是指網(wǎng)民搜索觸發(fā)商戶的推廣結(jié)果時，展現(xiàn)在網(wǎng)民面前的推廣信息，包括一行標(biāo)題、兩行描述，以及訪問URL和顯示URL。

 

 

標(biāo)題（Headline）

 

        標(biāo)題是創(chuàng)意的一部分，顯示在創(chuàng)意的第一行，以帶下劃線的藍(lán)色超鏈接形式展現(xiàn)。

 

 

描述(Description line)

 

        描述是創(chuàng)意的一部分，顯示在創(chuàng)意的第二至三行，以普通字體展現(xiàn)。

顯示URL(Display URL)

 

        顯示URL是創(chuàng)意的一部分，展示在推廣結(jié)果中的URL地址，對顯示URL的設(shè)置不會影響網(wǎng)民對實際鏈接網(wǎng)址的訪問。

 

 

訪問URL(Destination URL)

 

        訪問URL是點擊推廣結(jié)果實際訪問的URL地址。

 

 

推廣地域(Target Geo)

 

        推廣地域是搜索推廣的一種推廣設(shè)置，通過地理區(qū)域定位目標(biāo)客戶。對推廣內(nèi)容設(shè)置推廣地域后，只有當(dāng)指定地域的網(wǎng)民搜索時，才會出現(xiàn)這些推廣內(nèi)容。

 

 

推廣排名（Ranking）

 

        推廣排名是推廣結(jié)果在搜索引擎頁面推廣位置中的排次。

 

 

關(guān)鍵詞嵌入（Keyword Insertion）

        關(guān)鍵詞嵌入是在創(chuàng)意中通過使用通配符嵌入關(guān)鍵詞。被嵌入創(chuàng)意中的關(guān)鍵詞將在推廣頁面中顯示，提高客戶對創(chuàng)意的關(guān)注度和點擊率。包含通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時，將以觸發(fā)創(chuàng)意展現(xiàn)的關(guān)鍵詞替代通配符。

 

著陸頁面（Landing Page）

 

        著陸頁面，也被稱為登陸頁面，關(guān)鍵詞所指向的頁面，即創(chuàng)意里訪問網(wǎng)址指向的頁面。

廣泛匹配（Broad Match Type）

 

        廣泛匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式。使用廣泛匹配，當(dāng)網(wǎng)民搜索詞與您的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時，即使商戶并未提交這些詞，其推廣結(jié)果也可能獲得展現(xiàn)機(jī)會。在廣泛匹配方式下, 可能觸發(fā)推廣結(jié)果的包括：同義相近詞、相關(guān)詞、變體形式、完全包含關(guān)鍵詞的短語。

 

 

精確匹配（Exact Match Type）

 

        精確匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式。僅當(dāng)網(wǎng)民的搜索詞與商戶提交的關(guān)鍵詞完全一致時，推廣內(nèi)容才有展現(xiàn)機(jī)會。

 

短語匹配（Phrase Match Type）

 

        短語匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式。在短語匹配的模式下，只有在網(wǎng)民搜索詞與關(guān)鍵詞字面一致、或者搜索詞完全包含關(guān)鍵詞并順序一致時才展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意。

 

否定匹配(Negative Match Type)

 

        否定匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式，用來避免與商戶推廣意圖不符的搜索詞觸發(fā)創(chuàng)意。

 

付費(fèi)搜索(Pay Per Click/PPC)

 

        付費(fèi)搜索指按照點擊計價的搜索推廣形式。

 

每日預(yù)算(Daily Budget)

        每日預(yù)算指為搜索推廣設(shè)定的每日愿意支付的最高費(fèi)用。在推廣平臺監(jiān)測到當(dāng)天消費(fèi)超過設(shè)定的每日預(yù)算額后，推廣內(nèi)容會自動下線。

出價（Max CPC）

 

        出價指商戶愿意為一次點擊所支付的最高費(fèi)用。常用搜索引擎計費(fèi)機(jī)制保證實際點擊價格不高于甚至低于商戶的出價。出價將和關(guān)鍵詞的質(zhì)量度一起影響關(guān)鍵詞的排名位置。

 

 

最低展現(xiàn)價格（Minimum Bid）

 

        最低展現(xiàn)價格指為使關(guān)鍵詞正常展現(xiàn)，所需要設(shè)定的最低出價。如果關(guān)鍵詞的競價價格低于最低展現(xiàn)價格，關(guān)鍵詞將變成搜索無效而自動下線。關(guān)鍵詞最低展現(xiàn)價格由其質(zhì)量度和商業(yè)價值共同決定。

 

競價（Bidding）

 

        競價指的是當(dāng)推廣信息上線后，推廣商戶根據(jù)自身情況來調(diào)整出價以影響排名的動態(tài)過程。

 

 

質(zhì)量度（Quality Score）

 

        質(zhì)量度主要反映網(wǎng)民對該關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞創(chuàng)意的認(rèn)可程度。影響因素包括關(guān)鍵詞的點擊率、創(chuàng)意撰寫質(zhì)量（關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性）以及賬戶表現(xiàn)（賬戶生效時間、賬戶內(nèi)其它關(guān)鍵詞的點擊率）等。可以通過優(yōu)化關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，特別是提高關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性，來降低最低展現(xiàn)價格以及點擊費(fèi)用。

 

優(yōu)化(Optimization)

 

        優(yōu)化泛指商戶以提升推廣效果為目的，對推廣方案進(jìn)行調(diào)整的過程。優(yōu)化的具體目的取決于推廣目的，也可稱之為在一定的投入下取得更好的效果，不斷提高投資回報率的過程。優(yōu)化包括賬戶的優(yōu)化和網(wǎng)站的優(yōu)化，是一個持續(xù)進(jìn)行的過程。

 

內(nèi)容定向(Content Targeting)

 

        內(nèi)容定向是網(wǎng)盟推廣的一種推廣內(nèi)容匹配模式。通過為推廣內(nèi)容指定主題關(guān)鍵字，與推廣聯(lián)盟中所有網(wǎng)站的網(wǎng)頁主題詞進(jìn)行匹配并展現(xiàn)推廣內(nèi)容。

 

網(wǎng)站定向(Placement Targeting)